Доклад Ольги Насоновой на конференции «Выбор года-2004», г.Ялта, октябрь 2004 г.
История ресторанов насчитывает много веков. Для Украины история ресторанного бизнеса как такового началась чуть более 10 лет назад. И за все эти годы мало кто задавался вопросом: что такое ресторанный бизнес и с чем его едят. А едят его вот с чем. Суть ресторанного бизнеса очень проста: берем помещение, наводим на него красоту, готовим блюда и напитки, ставим на них наценку и кормим людей. И эти простые манипуляции могут приносить до 100 тыс. у.е. прибыли в месяц. Силой своего воздействия на потребителя ресторан даст фору многим видам бизнеса: и действительно, как заставить человека платить за блюдо, например, цену в 5 раз большую, чем оно стоит на самом деле (и человек это знает). Почему же так происходит, за что, собственно, платит потребитель и почему он это делает.
Рассмотрим ресторанный бизнес как явление.
Позиционирование любого предприятия общепита или развлекательного сектора основывается на следующих данных:
* атмосфера включает в себя все то, что позволяет создать определенное настроение у потребителя. Это могут быть: интерьер, оригинальные декоративные детали, музыкальное сопровождение (живая или фоновая музыка), развлекательная программа, сопроводительная продукция (папки-меню, папки-счет, визитки, спички и т.д.), определенные приемы в обслуживании, посуда, мебель, освещение и т.д.
Именно от правильности позиционирования ресторана (кафе, бара, фаст-фуда) зависит выбор маркетинговых коммуникаций, и ,в свою очередь, успех заведения. Каким же образом выстраиваются маркетинговые коммуникации в зависимости от позиционирования предприятия?
1. Месторасположение.
Этот фактор является одним из ключевых для достижения успешности предприятия общепита любого типа, в связи с этим происходит разделение на локальные и общегородские заведения. Для определения данного фактора анализируется территориальных ореол предприятия с учетом так называемой 15-минутной зоны – той области, из которой посетитель может добраться до объекта за время, не превышающее 15 минут (на автомобиле, общественном транспорте или пешком), и которая будет являться основным полигоном для осуществления маркетинговых коммуникаций. Локальные точки рассчитаны на обслуживание определенной улицы, района, микрорайона. Общегородские - на обслуживание потенциальных потребителей услуг своего сегмента всего города. В этом случае анализируется для дальнейшего воздействия не только ближайший территориальный ореол, но и рынок ресторанных услуг города в целом. Общегородские заведения конкурируют со всеми заведениями своего сегмента всего города, тогда как локальные – только с расположенными в непосредственной близости.
2. Ценовой сегмент. Основной принцип сегментации рынка заведений общепита– ценовой, основанный на стоимости основного блюда на 1 посетителя. Именно возможность (и желание) заплатить определенную сумму за питание вне дома четко делит людей на группы.
По этому принципу заведения делятся на следующие сегменты:
1. Элитный, или верхний ценовой сегмент.
По типу заведений в этом сегменте находятся:
- рестораны класса «люкс» и высшего класса:
- элитные клубы: ночные клубы, сигарные клубы.
- элитные кофейни, кондитерские;
- гостиничные рестораны;
2. Средний ценовой сегмент
По типу заведения в этом сегменте находятся:
- рестораны первого и высшего классов;
- кафе с полным обслуживанием официантами;
- бары;
- молодежные ночные клубы;
- пивные пабы;
3. Нижний ценовой сегмент.
По типу заведений в этом сегменте находятся:
- классические фаст-фуды;
- заведения Quick and Casual;
- столовые при предприятиях и общегородские;
- бары («наливайки»);
- кафе;
- закусочные (пельменные, вареничные, сосисочные, блинные, пиццерии и т.д.)
- буфеты.
3. Тип обслуживания
Заведения делятся:
- с полным обслуживанием официантами;
- с частичным самообслуживанием;
- с полным самообслуживанием.
4. Типу и уровень кухни.
- заведения с определенной этнической кухней (украинской, европейской, грузинской, японской и т.д.);
- заведения с креативной (авторской) кухней;
- заведения со смешанной кухней (нельзя выявить преобладание какого-либо определенного типа кухни)
- заведения, меню которых основано на определенном продукте (характерно для фаст-фудов и специализированных закусочных) – на пицце, варениках, шашлыках, сэндвичах и т.д.
5. Атмосфера заведения
В этом разделе предприятия выделяются по типу интерьера (дизайнерской концепции), например:
- этнический интерьер;
- современный интерьер;
- креативный («прикольный») интерьер;
- тематический интерьер (все посвящено определенной теме);
- минимализированный интерьер.
И по другим факторам:
- по наличию/отсуствию фоновой или живой музыки, наличию/отсутствию развлекательной программы уровню выступающих;
- по наличию/отсутствию сопроводительной продукции и ее качеству;
- по наличию/отсутствию рекламной кампании и ее оригинальности;
- по эмоциональной атмосфере заведения (чопорная, демократичная, чрезвычайно лояльная, нейтральная)
Только после проведения детального анализа всех вышеуказанных факторов можно определить целевую аудиторию конкретного заведения. Учитывая особенности позиционирования заведения и критерии выбора аудиторией того или иного заведения, необходимо выделить не менее двух конкурентных преимуществ в пределах вышеуказанных параметров. Именно эти конкурентные преимущества нужно взять за основу при построении маркетинговых коммуникаций.
Конкурентным преимуществом могут быть:
- месторасположение – в центре города, в непосредственной близости от исторических памятников, возле станции общественного транспорта, в зоне отдыха или парковой зоне, в гостинице и т.д.
- ценовой сегмент – подчеркиваются невысокие цены (например, блюдо всего за 3-4-5 грн). Этот вид использования преимущества характерен для тех заведений, которые ориентированы на публику с невысоким уровнем доходов – именно для них цена является определяющим фактором при выборе заведения.
- меню – подчеркивается направление кухни, которое выделяет это заведение среди конкурентов (например, ресторан марроканской кухни, венгерской кухни и т.п.), определенное блюдо или группа блюд, которых больше нет в этом городе или районе или они особенно удачны (например «Суши-торт» в «Короне», блюда, приготовленные по старинным рецептам в «Перваке»). Если заведение ввело особые позиции, подчеркивается их преимущество (например, женское меню – низкокалорийное, детское меню – составлено из экологически чистых продуктов). Меню как одно из основных преимуществ может использоваться во всех заведениях, кроме развлекательных, так как цель посещения последних – это отдых, а не питание. Кухня в этом случае является «приложением» к развлекательной программе.
- Обслуживание – как конкурентное преимущество используется достаточно редко, обычно это происходит следующим образом: быстро обслуживание подчеркивается в фаст-фудах, высокий профессиональный уровень обслуживающего персонала – в заведениях среднего и высокого ценового сегмента (например, ресторан «Печерский дворик» в рекламном макете упоминает, что «На прислугу обращено внимание»).
- Интерьер заведения все чаще подчеркивается как конкурентное преимущество при продвижении заведений разных типов и ценовых категорий. При этом необходимо указывать, что именно в интерьере является особенным, уникальным. Например, воссозданный интерьер украинского села XVIII века в ресторане «Царское село», фундамент исторических Лядских ворот как часть одной из стен в «Фондю-баре», стилизованный украинский интерьер в «Пузатой хате» (нижний ценовой сегмент);
- Развлекательная программа как конкурентное преимущество используется в тех заведениях, которые ориентированы на развлечение – ночных клубах, дискотеках, арт-ресторанах. В этом случае могут подчеркиваться: имена и уровень исполнителей, стиль и качество музыки. Однако последние тенденции в ресторанном бизнесе свидетельствуют о том, что даже в тех заведениях. Которые ориентированы на питание, большое значение для посетителей имеет фоновая музыка (репертуар, громкость) и вечерние программы (выступления музыкантов, конкурсы, розыгрыши).
- Парковка (особенно охраняемая) важна для заведений элитного и высокого ценового сегмента и может выделяться как конкурентное преимущество.
Другие конкурентные преимущества заведений общественного питания: личное знакомство с владельцем или управляющим, наличие дисконтной (клубной) карточки, персонал (например, известный шеф-повар или арт-директор), режим работы (например, круглосуточный), известные или знаменитые посетители (звезды кино, телевидения, эстрады, спорта), принадлежность к известной ресторанной сети и даже вид из окна/с террасы.
Особенности целевой аудитории и ее предпочтения.
В зависимости от параметров целевой аудитории (пол, возраст, социальное положение, наличие семьи) можно определить доминирующее влияние какого-либо из вышеуказанных факторов.
В самом деле, если тщательно проанализировать причины, побуждающие посетителей ресторанов выбирать то или иное заведение, то становится понятным, какой жесткой стала борьба за клиента. При совершенно одинаковых условиях (уровень цен и удобство месторасположения) одно заведение может быть сверхприбыльным, а другое, аналогичное, пустовать.
Учитывая возможность посещения, тот круг людей, которые теоретически могут себе позволить посетить данное заведение, очень важно определить с возможной целью посещения. Проще говоря, выявить, зачем же люди придут в этот ресторан (кафе, бар и т.д.). Интересен тот факт, что довольно большая часть целевой аудитории многих заведений общепита приходит туда вовсе не покушать, а зачастую совсем с другими целями: отдохнуть с друзьями или семьей, провести деловую встречу, отпраздновать какое-либо событие.
Таким образом, меню является одним из основных составляющих концепции ресторана, то отнюдь не главным. Здесь важнее другое – сама атмосфера, интерьер, соответствующее обслуживание – словом, все то, что позволяет гостю заведения отдохнуть и пообщаться с приятными ему людьми. Этот факт подтверждается данными исследований: большая часть посетителей (50-60%) приходят в ресторан вдвоем, немного меньше (17-20%) – втроем, одинокие посетители составляют в среднем не более 10% от общего количества гостей.
Инструменты маркетинговых коммуникаций в ресторанном бизнесе можно выделить следующие:
1. Проведение PR-кампании, которая включает в себя:
А) Индивидуальную работу с целевыми СМИ.
§ Разработка, написание и регулярное предоставление СМИ информации о ресторане в виде пресс-релизов, информационных справок и фотоматериалов.
§ Организация интервью с руководством и шеф-поваром ресторана.
§ Приглашение ресторанных критиков на дегустацию основных блюд за счет заведения.
§ Изготовление и рассылка сувенирной продукции.
§ Инициация выхода публикаций, которые могут быть представлены в следующих формах:
─ включение ресторана в обзор кафе и ресторанов в целевых СМИ;
─ редакционные статьи с фотографиями;
─ небольшие заметки в новостийных рубриках;
─ упоминание заведения как места проведения каких-либо значимых событий;
─ рецепты, предлагаемые шеф-поваром;
─ викторины и конкурсы.
Б) Организация и проведение специальных акций с последующим освещением в СМИ. Ключевыми событиями PR кампании должны стать специальные мероприятия, объединенные в единую систему, отражающую позиционирование. Проведение таких мероприятий с привлечением СМИ позволит инициировать основной выход публикаций не только в специализированных, но и в деловых и общественно-политических СМИ. Кроме того, организация специальных мероприятий позволит повысить узнаваемость заведения в кругу потенциальных посетителей при помощи действия «сарафанного радио», что является одним из эффективных PR инструментов, действующих при раскрутке ресторанного бренда. Каждый месяц выбирается одна из тем, которая становится лейтмотивом спецмероприятия.
Варианты проведения специальных мероприятий
§ Организация специальной вечеринки по случаю празднования Дня Святого Валентина.
§ Организация вечеринки по случаю введения меню для домашних животных;
§ Организация выставки художников.
§ Организация фестиваля цветов и выставки фотографий.
§ Национальный праздник.
§ Организация вечеров моды.
§ Организация торжеств по случаю празднования молодого вина.
§ Организация Фестиваля национальной кухни.
§ Организация литературных и театральных вечеров.
§ Организация специальных программ по случаю встречи Рождества и Нового года, пивных праздников, православных праздников (для украинских ресторанов – Пасха, Масленица, Маковей и т.п.)
В) Индивидуальная работа с клиентами.
2. Проведение рекламной кампании
А) Наружная реклама: вывеска заведения, реклама на биг-бордах, лайт-боксах, на общественном транспорте, такси, в метрополитене.
Б) Реклама внутри заведения
К рекламе внутри ресторана можно отнести буклеты и листовки о заведении и другие информационные материалы. Первая страница меню может также оказаться «доской объявлений» о предстоящих акциях в заведении. Желательно обновить текст буклетов и рекламных посланий, размножив их в необходимом количестве, чтобы при случае вручить их посетителю. Все образцы рекламных обращений должны быть однотипны, нести один слоган, сам текст желательно «облегчить», тем самым упростив его восприятие. Содержание рекламных буклетов и листовок разрабатывается дополнительно, но для разных целевых групп они будут отличны. Так, если в перспективе такие информационные материалы будут рассылаться служащим близрасположенных офисных зданий, то целесообразно известить их о разнообразных бизнес-завтраках и ланчах, а также о более удачном времени для проведения переговоров в кафе. Для более молодой аудитории было бы неплохо подготовить более яркие и заманчивые флаерсы, дающие право на скидку меню.
Кроме того, можно расширить ассортимент сувенирной продукции. Полученную в подарок плитку шоколада с символикой заведения (можно выпустить коллекционный шоколад с изображением цветов или портретов известных национальных персонажей), клиент несомненно будет хранить и показывать гостям, способствуя тем самым рекламе ресторана. Можно продумать ряд сувениров в виде сказочных фигурок — героев национальных легенд и фольклора. Кроме того, у заведения должен быть некий ассортимент более простой сувенирной продукции, такой как календари, конверты, поздравительные открытки, фирменные спички, чашки и т.п. Также можно разработать оригинальный дизайн визиток, листовок и буклетов с информацией о заведении (для раздачи в дорогих магазинах, салонах и спортивных клубах).
В) Реклама в средствах массовой информации
Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий:
§ Рекламная кампания должна проводиться строго в целевых СМИ.
§ Рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя.
§ Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории.
§ Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара. Следует активно использовать такую форму подачи материала как интервью, рецепты от шеф-повара и т.п.
§ При составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на несколько небольших блоков в разных изданиях, а отдавать предпочтение меньшему количеству информативных запоминающихся статей в крупных целевых изданиях.
§ В рекламе ресторана хорошую службу могут служить ресторанные справочные службы.
Г) Проведение рекламной кампании на радио.
Д) Интернет
При грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг — например, резервирование столиков или доставка блюд в офисы или домой.
Е) Почтовая рассылка
Этот элемент рекламы можно эффективно использовать в тех случаях, когда мы знаем, кто является основными или потенциальными клиентами ресторана. Если заведение рассчитано на жителей из ближайших домов или на служащих близрасположенных офисов, то целесообразно известить их об этом: организовать рассылку именно для этой целевой аудитории, например, предложения по бизнес-ланчу и завтракам.
3. Воздействие на органы чувств
Нигде человек не проявляется так явно, как в местах, в которых он развлекается или ест. В эти моменты человек наиболее уязвим психологически, а значит, открыт для любого воздействия. Данный тип воздействия можно оказывать на потребителя только при его непосредственном контакте с рестораном (кафе, баром, клубом, фаст-фудом). Методы воздействия:
- визуальное воздействия. Этот тип воздействия является самым сильным, позволяющим в какой-то мере манипулировать сознанием потребителя. Роль раздражителя играет прежде всего фасадная группа заведения (для потенциальных посетителей) и элементы интерьера (для уже состоявшихся клиентов). Специфика интерьеров ресторанов такова, что обилием декоративных деталей, оригинальности отделочных материалов и построением освещения можно настроить посетителя на употребление определенных видов продукции, на определенную ценовую категорию, на проведение достаточно длительного времени в заведении. Сильное визуальное воздействие оказывает и форма подачи блюда. В предприятиях быстрого обслуживания внешний вид блюд и напитков фиксируется на светящихся лайт-боксах. Этой же цели служат и открытые витрины для блюд в заведениях разных типов. В некоторых ресторанах внешний вид блюд фиксируется прямо в меню.
- Аудиальное воздействие - демонстрация ролика для прохожих, создание определенного звукового фона в заведении. Отбор аудиоматериалов для трансляции в помещении следует производить особенно тщательно, с целью создания определенного настроения, отражения концепции заведения, и даже регулирования быстроты приема пищи (утром, днем – музыка более быстрая, вечером – медленнее).
- Воздействие на обоняние – трансляция или искусственное распыление определенных запахов. При недооценивании этого фактора для потребителя создаются серьезные неудобства: запах из кухни, запах моющих средств может навсегда отпугнуть клиента.
- Воздействие на органы вкуса. Поскольку одна из основных задач любого заведения общепита – стимулировать клиента заказать больше, выстраивается определенная схема воздействия. Например, предложение аперитива и салатов перед основным блюдом, предложение десертов. В ресторанах клиенту, ожидающему заказа, целесообразно предложить (безвозмездно, то есть даром) хлеб с разными видами масла и соусами, дегустационное меню. Разумеется, вкусовые качества блюд и напитков и их подача в конечном итоге имеют решающее значение.
- Воздействие на органы осязания. Имеет значение и характеристики поверхности столов (с сервировкой или без), удобство или неудобство сидения, характеристики посуды и приборов, поверхность папки меню, салфеток.