Статья Ольги Насоновой
Понятие «фаст-фуд» прочно вошло в нашу жизнь с появлением первого «Макдоналдса». Вообще-то правильнее называть такие предприятия заведениями быстрого обслуживания, но это звучит достаточно длинно. Хотя многие операторы этого рынка не хотят называться фаст-фудами по различным соображениям. Итак, фаст-фуды – это такие заведения, в которых можно, во-первых, быстро покушать, во-вторых, за небольшие деньги. Первое достигается за счет полного самообслуживания - практически отсутствует в заведениях такого рода обслуживание официантами. Второе – за счет специфического способа приготовления еды. Как правило, фаст-фуды работают с использованием полуфабрикатов, окончательная обработка или разогрев которых производятся непосредственно перед выдачей клиенту. Сама заготовка полуфабрикатов высокой степени готовности происходит, как правило, не на кухне фаст-фуда, а в собственном или арендованном производственном цехе. В связи с этим такие предприятия отличает узкое меню – количество позиций блюд в меню в редких случаях превышает 30.
Следующая особенность – фаст-фуды отличает жесткая стандартизация, поэтому для них приемлемо развитие по франчайзингу или развитие собственной сети заведений. Стандартизации подвергается все: интерьер, вывеска, мебель, посуда, ассортимент, бизнес-процессы, технологическое оборудование, рекламные материалы и т.д.
Еще одна особенность – место расположения фаст-фудов. Заведение такого рода не может быть успешным, если оно находится в месте, где пассажиропотоки не превышают хотя бы 700 человек в час, а еще лучше – 1000. В данном случае пассажиропотоки – это прежде всего потоки пешеходов, хотя опыт «Макдоналдса» свидетельствует, что можно успешно вести свой бизнес и в расчете на автомобилистов при создании соответствующих условий для заезда и парковки автомобилей.
По результатам опроса (данные 2003 г.), для 66% клиентов фаст-фудов главное – чтобы было вкусно, для 30% важно место и для 4% - популярность заведения.
Однако учитывая тот факт, что большинство (55%) посетителей фаст-фудов принимают решение о его посещении спонтанно, на первое место по значимости выходит месторасположение заведения. Только при расположении в непосредственной близости друг от друга различных фаст-фудов решение будет принято в пользу наиболее «вкусного» из них.
Отсюда вытекают основные ценности фаст-фуда:
· Удобство месторасположения
· Меню
· Быстрота обслуживания и приема пищи
· Цена
Очень важная особенность фаст-фудов – время обслуживания (2-3 минуты) и время пребывания потребителей в таком заведении (в среднем 30 минут). Поэтому и интерьер фаст-фудов, как правило, не отличается сложностью и обилием декоративных деталей – чисто, гигиенично, светло, но не более того. Все это делается для того, чтобы посетитель не задерживался: оборачиваемость одного посадочного места – один из основных критериев успешности такого заведения.
Поскольку решение о посещении фаст-фуда возникает спонтанно, с точки зрения удовлетворения нужд клиентов очень актуальными оказались фуд-корты, когда на одной площади собраны несколько операторов. Клиент, не найдя желаемого в одном заведении, может обратиться во второе или третье и найти там то, что его устроит.
Следует отметить, что цена не является определяющим критерием посещения, что подтверждается данными об уровне доходов посетителей фаст-фудов. Те, кто не имеет возможности заплатить даже небольшую сумму за питание в этих заведениях, питаются, как правило, дома или на рабочем месте. Для этой группы населения посещение заведений общественного питания является событием исключительным и потому редким (на днях рождения, знаменательных датах и т.п.).
Какие типы фаст-фудов можно выделить?
Если классифицировать предприятия быстрого обслуживания по категориям, то я бы выделила следующие (данные на примере Киева):
Первое - заведения западного образца, прежде всего конечно «Макдональдс», который собственно стал первым предприятием подобного типа на Украине и который задал тот тон для заведений такого рода. К этой группе также можно отнести такие заведения, как «Мистер Снек», «Баскин Робинс».
Второй тип – заведения, которые основаны на национальной кухне. Национальная направленность подчеркивается не только ассортиментом, но и элементами оформления, цветовой гаммой торговых точек и даже названием. В этой нише – «Швидко», китайские закусочные, «Суши-экспресс», «Макаби» (кошерная кухня), «Гурме» (турецкая кухня), восточная кухня («Орион»).
Третий тип – заведения, концепция которых основана на определенном продукте. Несмотря на то, что ключевой, якорный продукт присутствует во всех заведениях быстрого обслуживания, в предприятиях этого типа тематика этого продукта выводится на первое место по значимости и оформляется концептуально. В этой нише – все пиццерии нижнего ценового сегмента («МакСмак», «Пан-пицца», UNO-пицца, «Лола-пицца», «Челентано»), заведения «Блин Клинтон» (якорный продукт – блины), «Popato House» (картофель), «Печена картопля», «Смачна картопля», «Віденські булочки”.
Следующий тип – заведения, основанные на идее столовых в их современной интерпретации, примерами здесь являются «Пузата хата», «Трали-Вали», «Два гуся», «Домашняя кухня», «Здоровенькі були». Эти заведения являются своеобразным гибридом между классическими фаст-фудами и ресторанами. Основное их отличие – большое меню (приготовление происходит на месте), обширные производственные помещения, расположенные непосредственно в торговой точке, большие площади зала, отсутствие одноразовой посуды. Это привлекает постоянных посетителей, которые могут питаться в них каждый день без риска набить оскомину одними и теми же блюдами. Этот сектор рынка сейчас активно развивается - такие заведения становятся все более востребованными. И хотя меню в таких заведениях приближается по ассортименту и даже качеству к ресторанному, наценки в них далеко не ресторанные, основная прибыль формируется за счет большой посещаемости. Поэтому для заведений подобного типа очень важно иметь большой просторный зал.
Тип фаст-фудов, которые нельзя не упомянуть – так называемые небрендированные торговые точки по продаже «быстрой» еды - чебуреков, хот-догов, сосисок в тесте и т.д., которые чаще всего работают без собственного зала, но имеют в силу своей доступности и дешевизны достаточно большой оборот (500 человек в день и больше). Основное отличие этих заведений – торговля навынос, сами точки расположены либо непосредственно на улице, либо в киосках. Ценовая категория – очень низкая (1,5-3 грн за порцию).
Какова средняя стоимость посещения фаст-фуда?
В Киеве стоимость посещения фаст-фуда на данный момент в среднем составляет 10-12 гривен. Однако в этом сегменте можно выделить подсегменты, связанные именно с величиной среднего чека.
Самый высокий средний чек - в заведениях типа Quick&Casual, прежде всего благодаря большому ассортименту блюд и напитков. Клиент такого заведения не ограничивается одним блюдом, а берет, например, салат, первое, второе, гарнир и напиток. В результате цена обеда в таких заведениях становится сопоставимой с ценой бизнес-ланчей в ресторанах среднего уровня. Еще одна маркетинговая хитрость, позволяющая заведению быстрого обслужвания зарабатывать больше, состоит том, что цена за блюдо ставится из расчета 100 грамм – на первый взгляд, блюдо кажется дешевым (ну что такое 6 гривен за 100 грамм отбивной), а на поверку оно оказывается на одном ценовом уровне с рестораном.
Есть ли какие особенности у отечественных фаст-фудов?
Да, и одна из основных особенностей – наличие в меню пива. В принципе, пиво как продукт противоречит идее быстрого обслуживания и потребления, так как оно затягивает этот процесс. Почему же наши фаст-фуды идут на введение пива в меню? Во-первых – для привлечения молодежной аудитории, а во-вторых – для привлечения посетителей в вечернее время. В целом портрет потребителей фаст-фудов выглядит следующим образом:
Пол – как женский, так и мужской (доминирование – женский пол);
Возраст – от 12 до 24 лет;
Образование – среднее;
Статус – работающие специалисты, из неработающих – студенты и учащиеся;
Уровень доходов – средний и ниже среднего.
Фаст-фуды не отбирают аудиторию у ресторанов, они ее просто расширяют за счет новых клиентов. Если раньше основная масса людей питалась в рабочее время на работе бутербродами и т.п., то сейчас многие предпочитают куда-то выйти на обед. Во многом за счет этого и развивается сегодня рынок вкусных услуг. Однако существуют определенные сегменты, в которых рестораны и фаст-фуды конкурируют:
- заведения на фуд-кортах в торговых центрах. Сами торговые центры, в отличие, например, от рынков, не рассчитаны на неимущих людей, их посетители являются людьми среднего и выше среднего достатка. Если посетитель совершает покупку в торговом центре, а любимый ресторан находится далеко, то он сделает свой выбор в пользу заведения на фуд-корте.
- Продажа продукции по принципу МакДрайв. Вряд ли у кого-либо зародится сомнение, что клиенты Макдрайва не смогут себе позволить питаться в ресторане или кафе. Здесь на первое место выступает фактор нехватки времени – кушать хочется прямо сейчас.
- Доставка продукции в офис и на дом. В этом случае, кроме нехватки времени (темп жизни ускоряется, каждая минута на счету, и не всегда хочется потратить ее на ожидание заказа в ресторане) имеет значение еще и фактор лени. Зачем ехать в ресторан, если можно перекусить в любом удобном для тебя месте.