Какие цены в вашем меню? основные принципы ценообразования блюд и напитков

Вариант статьи Ольги Насоновой "Какие цены в вашем меню? Основные принципы ценообразования блюда и напитков" опубликован в №12(79)/2010

Цены в меню важнее самого меню. К такому выводу приходишь, когда видишь, как внимательно гости изучают выведенные в папках меню или на меню-бордах буквы и цифры.  Некоторые после этого чтения уходят из заведения, что бывает очень обидно, ведь гость еще ничего не попробовал, не ощутил все достоинства кухни и лично шеф-повара.

Основной принцип ценообразования – рыночный, ориентированный на возможности потенциальных посетителей. Потребителю все равно, какая у вас аренда и себестоимость блюд, и как дорого обходится шеф-повар. Потребитель всегда сравнивает вас с конкурентами, даже если вам кажется, что конкурентов у вашего уникального заведения нет (такое тоже иногда можно услышать).

Поэтому прежде всего важно оценить себя (точнее, свое предприятие), а именно его тип и ценовую категорию, чтобы четко знать, с кем конкурировать в ценовой плоскости. Анализ цен, как и анализ конкурентов в целом, проводится двумя путями:

1. Анализ цен конкурентов в ближайшем территориальном ореоле. Это может быть ближайшая улица, или участок трассы, или район города.
2. Анализ цен конкурентов среди аналогичных заведений всего города (или поселка, или трассы). Например, если у вас паб среднего уровня, нужно присмотреться к тому, какие блюда и напитки предлагают и какие цены на них ставят пабы среднего уровня города. Если какой-то из этих пабов окажется в ближайшем территориальном ореоле (на соседней улице, например), это и будет ваш основной конкурент. Именно его цены будут основным ориентиром для формирования ценовой политики вашего заведения.

Главный принцип промышленного шпионажа состоит в том, что 90% всей нужной информации лежит на поверхности, для ее получение не нужны никакие спецоперации по внедрению «своих» к конкурентам. Информацию о ценах конкурентов можно получить легко и просто:

1. Скачать меню из Интернета.  Уважающие себя заведения, особенно в крупных городах, создают свои сайты с подробным описанием меню и цен на него, даже с фотографиями. Для потребителей это очень удобно: можно спланировать свой поход в ресторан или кафе, заранее определив понравившиеся блюда и напитки и потраченную на них сумму. Очень удобно это и для конкурентов, особенно если меню вовремя обновляется.
2. Сходить к конкурентам в качестве гостей, сфотографировать их меню (все страницы, если получится) или переписать основные позиции.
3. Сходить к конкурентам опять-таки в качестве гостя, но не простого, а заказчика банкета или фуршета. Администратор (или тот, кто занимается заказами в этом заведении) сам отдаст вам меню со всеми ценами и еще расскажет много интересного и важного.

В результате таких простых ухищрений у вас на руках должно оказаться несколько меню разных заведений, аналогичных вашему.

И вот теперь самое время присмотреться к этим меню повнимательнее и сравнить его с меню вашего заведения. Для большего эффекта и точности можно составить простую табличку, в которой написать цены на похожие блюда и напитки с аналогичным выходом.

Заметной для потребителя является разница в ценах более 10% (прежде всего в  заведениях средней ценовой категории и ниже среднего). Например, если основное мясное блюдо у конкурентов стоит 60 грн, а у вас что-то похожее 63-66 грн, это пройдет незамеченным для гостя. А вот если такое же блюдо у вас будет стоить уже 70-75 грн и выше, гость может задуматься, и не всегда в вашу пользу. При этом есть особые позиции, которые для потребителя являются «знаковыми». Это прежде всего цены на некоторые особо популярные напитки: пиво, водку, чай, кофе, воду, сок, газированные безалкогольные напитки. И если в вашем заведении, например, цена на пиво будет более чем на 10% ниже, чем у конкурентов, вам простят и более высокие цены на некоторые блюда.

Таким образом можно определить те цены в вашем меню, которые могут быть привлекательны для вашего потребителя.

Однако при этом иногда всплывают неприятные факты. Например, выясняется, что некоторые блюда и напитки по этим ценам продавать будет невыгодно. Возможно из-за высокой себестоимости блюда или напитка, или из-за большего выхода аналогичных блюд. Возникает соблазн повысить цены путем умножения сырьевой себестоимости блюда на коэффициент торговой наценки. Такой способ ценообразования использовался в советское время, но нередко встречается и сейчас, в некоторых провинциальных ресторанчиках и кафе. Если в меню проставлены цены с копейками (например, 22 грн 43 коп), то в ценообразовании такого заведения имел место такой советский подход. Современные заведения цены округляют без копеек. Только некоторые фаст-фуды указывают цены с копейками, но делается это для создания у потребителя впечатления дешевизны (например, 5 грн 90 коп, или 3 грн 99 коп). В солидном ресторане указывать копейки в ценах меню недопустимо.

В городах-миллионниках в ресторанах и кафе средней ценовой категории усредненная наценка на блюда кухни составляет коэффициент 2,2-3,2.  Например, себестоимость салата 10 грн, его можно продавать за 22 грн – 32 грн. Усредненная наценка на бар составляет коэффициент 3 - 5, на некоторые позиции, например, на кофе, значительно выше – 7-10. Например, бокал пива себестоимостью 3 грн можно продавать за 9 – 15 грн.

Но здесь опять-таки все диктует рынок и мнение потребителей. И если какое-то блюдо или напиток не вписываются в рамки востребованных на рынке цен, например, из-за высокой себестоимости или большого выхода, нужно что-то делать. Нельзя просто ставить в меню блюдо с отпускной ценой, например, 80 грн, если у конкурентов похожее стоит 50 грн, даже если это блюдо действительно замечательное. Необходимо либо снизить его себестоимость, пересмотрев ингредиенты или выход блюда, либо перевести его в разряд особых, фирменных, чтобы обосновать более высокую цену.

Самыми дорогими в любом заведении являются, конечно, основные блюда – мясные и рыбные. Салаты и закуски должны быть на 20-30% дешевле основных блюд, супы – на 40-50% дешевле, десерты – на 40-60% дешевле.

При открытии нового заведения очень важно «прикормить» посетителей. Для этого цены в меню ставятся на 20-30% ниже, чем у конкурентов, даже если торговая наценка при этом оказывается достаточно низкой. Такие завлекающие цены желательно держать в течение 2-3-х месяцев, а иногда даже дольше, если заведение находится не в проходном или проездном месте – до полугода и больше.